1。

兩會(huì)剛剛閉幕，報(bào)告中再提房地產(chǎn)，“堅(jiān)持房子是用來住的，不是用來炒的”定位，穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期。6%GDP的目標(biāo)，說明房地產(chǎn)業(yè)在十四五開局之年依然是重要產(chǎn)業(yè)。
2020年，雖有疫情困擾，樓市困頓，但是聯(lián)系手哥咨詢社群運(yùn)營的多起來。越來越多的企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品之外，如何更好的連接用戶，服務(wù)用戶。

房地產(chǎn)發(fā)展三十年，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化越來越好，而同質(zhì)化也越來越強(qiáng)，僅僅靠產(chǎn)品取勝，已經(jīng)不那么容易了。

指標(biāo)高懸，營銷殘酷，渠道激烈，地產(chǎn)的紅海競爭越來越嚴(yán)重。

前幾年，手哥提出并發(fā)布了中國房地產(chǎn)社群運(yùn)營藍(lán)榜，那依然是一片藍(lán)海。

作為地產(chǎn)社群推動(dòng)者，手哥觀察到，“社群運(yùn)營”在中國房地產(chǎn)發(fā)展中，大致經(jīng)歷了三個(gè)演進(jìn)階段：

第一階段，非標(biāo)企業(yè)。如阿那亞+奧倫達(dá)部落，偏重文旅類單核企業(yè)的探索；第二階段，特色企業(yè)。如建業(yè)+東原+華遠(yuǎn)，特色中型房企的實(shí)踐；第三階段，大型企業(yè)。如融創(chuàng)、金茂等，TOP級(jí)房企的進(jìn)入。

至今，社群運(yùn)營已經(jīng)由此前的小眾關(guān)注，逐漸成為房企普遍推動(dòng)的房企新趨勢(shì)。
    為什么？

一是行業(yè)環(huán)境使然，傳播碎片化，營銷乏力，渠道兇猛，強(qiáng)銷不再是增長的良藥，加之疫情，單靠營銷已不是一統(tǒng)天下的絕招。

二是用戶越來越成熟，信息差已經(jīng)極小，純忽悠解決不了來訪和成交，只有誠意，才能打動(dòng)人心。

三是房企已從價(jià)格比拼的草莽時(shí)代，到了價(jià)值增長時(shí)代，野蠻生長，高周轉(zhuǎn)的房企大躍進(jìn)已經(jīng)結(jié)束，只有持續(xù)提供價(jià)值，才能贏得用戶真愛。十分熱愛，方證菩提。
    按照第一性原理，回溯事物的本質(zhì)，重新思考怎么做？
房地產(chǎn)業(yè)也是提供產(chǎn)品的企業(yè)，企業(yè)的兩大職能是創(chuàng)新和營銷。
營銷，一端是產(chǎn)品，一端是用戶，對(duì)應(yīng)房企，一邊是房子，一邊是購房者。
    此前，供求關(guān)系不平衡，購房者首先解決有房無房的需求，再爛的房子用營銷手段，用價(jià)格杠桿，都能找到接盤俠。
    當(dāng)前，政府倡導(dǎo)“房住不炒”，自上而下，宣貫執(zhí)行。一切，指向靠房地產(chǎn)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的過往。誠然，房地產(chǎn)業(yè)依然是支柱，但是用戶的置業(yè)觀在改變。
    單純用以前的傳統(tǒng)營銷方式，不管用了。
    不再是簡單的提高渠道點(diǎn)數(shù)，加大營銷費(fèi)用，能夠解決的，這依然是從企業(yè)端出發(fā)，從產(chǎn)品營銷出發(fā)的解決方案。

北京大學(xué)國發(fā)院經(jīng)濟(jì)教授汪丁丁提出，人的幸福感需要滿足三個(gè)維度：物質(zhì)、情感、精神。

地產(chǎn)新時(shí)期，營銷新境界，要真正從用戶端思考怎么做？

關(guān)注用戶在空間居住之外的需求，情感需求，精神需求，文化需求，社交需求……
    2。

2020年，一家以綠金品質(zhì)，科技產(chǎn)品而聞名行業(yè)的Top級(jí)房企進(jìn)入了手哥的視野，它就是中國金茂。 在社群運(yùn)營進(jìn)階到第三階段，作為央企的金茂在地產(chǎn)開發(fā)板塊及商業(yè)、物業(yè)等業(yè)態(tài)均進(jìn)行了實(shí)踐探索，將社群運(yùn)營作為金茂產(chǎn)品戰(zhàn)略之外，創(chuàng)新發(fā)展的重要方略。這其中，尤以地產(chǎn)開發(fā)板塊的華中區(qū)域起步最早、更具特色。
社群的核心在于人。連接人，凝聚人是社群運(yùn)營的重要內(nèi)容。這是社群運(yùn)營的第一步。

如同阿那亞設(shè)置D.O（夢(mèng)想組織者），奧倫達(dá)部落設(shè)置T.O（部落親善大使），金茂華中設(shè)置有M.O（Mao Operator金茂美好生活運(yùn)營官），負(fù)責(zé)對(duì)接金茂各社團(tuán)和業(yè)主。

無論是D.O，T.O，還是M.O，他們都是社群運(yùn)營的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)者。

在阿那亞，D.O.是一個(gè)特殊的團(tuán)體，其團(tuán)隊(duì)成員，均來自于社區(qū)內(nèi)各工作崗位，是阿那亞服務(wù)的靈魂人物。歡樂、活力、親密、跨界、夢(mèng)想是他們身上的共同標(biāo)簽。

在奧倫達(dá)部落，T.O團(tuán)隊(duì)帶著業(yè)主們各種玩，組織各種活動(dòng)。T.O團(tuán)隊(duì)是奧倫達(dá)部落社群的紐帶，串聯(lián)起不同興趣部落之間的活動(dòng)組織。
在金茂華中區(qū)域，設(shè)置有MC中心，對(duì)接各城市，形成了“區(qū)域-城市-項(xiàng)目”三級(jí)聯(lián)動(dòng)的社群運(yùn)營架構(gòu)。

MC中心以城市為中心、城市以項(xiàng)目為中心、項(xiàng)目以社團(tuán)為中心、社團(tuán)以業(yè)主為中心，優(yōu)化權(quán)責(zé)、充分授權(quán)、層層賦能；通過運(yùn)營下沉，提升項(xiàng)目及M.O自運(yùn)營能力，提升M.O單兵作戰(zhàn)能力及個(gè)人能級(jí)。

有別于阿那亞、奧倫達(dá)部落的單核單項(xiàng)目社群運(yùn)營，金茂社群組織是區(qū)域大架構(gòu)，是一區(qū)多城的多核運(yùn)營模式，這對(duì)于TOP級(jí)企業(yè)做社群運(yùn)營有較高的參考價(jià)值。

3。

在“房住不炒”的新時(shí)期，用心關(guān)照，用情傾注的社群運(yùn)營，應(yīng)該是企業(yè)持續(xù)用力，一以貫之的長期戰(zhàn)略。

金茂華中社群運(yùn)營，是中國金茂服務(wù)客戶，重視運(yùn)營的一個(gè)側(cè)影。
手哥觀察到，從2019年開始籌建，運(yùn)營一年多的金茂華中社群有自己的獨(dú)特之處，待我一一梳理分享。

1）不一樣的初心，更美好的導(dǎo)向

作為央企，產(chǎn)品有特色，品牌有影響，為什么還要做社群？

金茂華中在做社群之初就把底層邏輯考慮清楚了，中國還是熟人社會(huì)，天性需要社交，而金茂社群要做的就是：重建屬于中國人特有的鄰里親密關(guān)系。

以愛之名，建立以社區(qū)為中心的熟人社會(huì)，讓社區(qū)變得更有人情味，讓鄰里更親近，讓彼此更溫暖，讓生活更美好。 
有別于傳統(tǒng)企業(yè)，做社群帶有赤裸的功利心，是為了營銷，是為了老帶新，是為了更多企業(yè)利益導(dǎo)向。重建基于社區(qū)的熟人社會(huì)，重建鄰里之間的美好，金茂做社群的初心既簡單又美好。初心為道，大道當(dāng)然。

2）不是單盤的探索，而是全區(qū)的實(shí)踐

金茂對(duì)社群的推動(dòng)，不是停留在單盤的探索，而是推動(dòng)在全區(qū)的實(shí)踐。

自2019年8月開始，金茂華中區(qū)域下轄三省5城，在社群大戰(zhàn)略下，華中全區(qū)城市均推動(dòng)社群的實(shí)踐。無論是二線城市的長沙、武漢、南昌，還是三線城市的株洲、岳陽，均設(shè)置了MO，激活業(yè)主參與社群活動(dòng)，共建溫暖社區(qū)。

3）不是單一的活動(dòng)，而是全齡段的參與

有房企同行問手哥，社群和品牌ip活動(dòng)的區(qū)別在哪里?

品牌活動(dòng)是一個(gè)點(diǎn)，而社群是一條線乃至一個(gè)圈?；顒?dòng)是暫時(shí)的，社群是長久的?；顒?dòng)是現(xiàn)實(shí)的，社群是情感的。活動(dòng)是單向的，社群是多元的。

金茂華中社群即是如此，它面向全齡段社區(qū)業(yè)主，男女老少都有對(duì)應(yīng)的社群組織。比如孩子們的童聲合唱團(tuán)，青年們的運(yùn)動(dòng)社團(tuán)，女性的瑜伽薈，老人們的太極社……每個(gè)年齡段的人，都能在參與其中，有所樂，有所得。

4）不僅有爆款的活動(dòng)，更有明星的社群

金茂華中社群有爆款活動(dòng)，比如一年一度的文化藝術(shù)節(jié)、美好生活節(jié)、親子運(yùn)動(dòng)會(huì)、羽毛球聯(lián)賽；也有羽毛球國手、乒乓球國字號(hào)教練、綜藝節(jié)目導(dǎo)演、教授等業(yè)界明星大咖助陣，擔(dān)當(dāng)金茂社群美好生活掌門人。在社群的粘合下，彼此之間催生了微妙的化學(xué)反應(yīng)。 羽林國手張藝瀚5歲練習(xí)羽毛球，從家門口打到省隊(duì)，再打到國家隊(duì)，拿過各種獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)牌。過慣了集體生活的他，在生活上是個(gè)小白，入住長沙金茂府后，得到了很多鄰居的熱心幫助，他也主動(dòng)帶鄰居們打羽毛球，以球會(huì)友，相遇了一群靈魂共鳴的人。 由長沙金茂小業(yè)主組建的童聲合唱團(tuán)，經(jīng)過半年時(shí)間排練，登上了CCTV少兒頻道及金鷹電視文化藝術(shù)節(jié)舞臺(tái)。孩子們因?yàn)楹铣Y(jié)識(shí)彼此，慢慢成為親密伙伴，學(xué)會(huì)理解與融合，更在音樂與藝術(shù)中，發(fā)現(xiàn)愛，學(xué)會(huì)如何去愛。

第二春樂隊(duì)是武漢東湖金茂府業(yè)主組建的首支樂隊(duì)，一群同頻共振的音樂愛好者，因?yàn)樯缛憾?，重拾大學(xué)校園玩樂隊(duì)的想法，讓共同的音樂夢(mèng)想有了新的支點(diǎn)，也開啟了在金茂生活的“第二春”。

隨著活動(dòng)線的豐富展開，金茂華中梳理出「大運(yùn)動(dòng)」、「大文化」、「大藝術(shù)」、「大健康」、「大生活」5大主線社群服務(wù)，將美好生活場(chǎng)景化、具象化，從生活、精神、社交、志趣等多個(gè)層面，為業(yè)主提供全周期的社群服務(wù)。

5）不僅有線下的互動(dòng)，更有線上的連接

有別于單核項(xiàng)目的社群運(yùn)營，是以微信群為紐帶連接用戶。為更高效連接多城市、多項(xiàng)目用戶，更好地沉淀用戶信息，金茂華中搭建了【薈生活+】App，社群搭臺(tái)、社團(tuán)唱戲，讓業(yè)主成為會(huì)員，讓會(huì)員成為主角，在線上沉淀用戶，在線下激活互動(dòng)，用活動(dòng)做情感連接。借助互聯(lián)網(wǎng)+，將社區(qū)用戶數(shù)字化管理，讓社群成為一張大網(wǎng)。

6）不僅有虛擬的空間，更要有美好的場(chǎng)景

金茂華中一直篤信，房子是生活的容器，而美好，才是生活的內(nèi)核。
房子不僅是物理上的居住空間，更是精神情感的載體，它應(yīng)該有家的溫度，有人的情感，除了軟性的服務(wù)，也需要情感的承載空間。
金茂華中也在多個(gè)城市打造了專屬于社群的功能空間，形成了線上+線下的雙向連接和互動(dòng)。

基于業(yè)主對(duì)社群生活的需求，長沙金茂府打造了約300㎡社群實(shí)體空間，包含親子娛樂、閱讀冥想、圈層社交、美食等功能區(qū)，滿足鄰居多層次的生活需求，為鄰居提供互相交流娛樂的社群空間。

金茂岳陽社群聯(lián)合岳陽市共青團(tuán)聯(lián)合打造了“青年之家”， 借助青春時(shí)尚的裝飾元素，營造出青年喜歡的公共活動(dòng)空間，根據(jù)青年的實(shí)際需求提供讀書交友、花藝等多維度社群服務(wù)。

在武漢，在南昌，金茂社群充分利用項(xiàng)目營銷中心、社區(qū)商業(yè)等實(shí)體空間，拓寬業(yè)主生活空間，拉近人際關(guān)系，更好地提升客戶的參與感和體驗(yàn)感。

通過線上線下的持續(xù)運(yùn)營，金茂以真心換真心，贏得了用戶的熱愛，切實(shí)推動(dòng)了鄰里關(guān)系及熟人社會(huì)的構(gòu)建。
    4。
    在和訊財(cái)經(jīng)發(fā)布的2020年房企增長率排行榜上，中國金茂以44%增長率位居第一。同時(shí)，中國金茂也以116%的目標(biāo)完成率，位列TOP20房企首位。

盛名之下，有人看到了金茂業(yè)績?cè)鲩L的A面：產(chǎn)品與品牌。手哥看到了金茂多面增長的B面：用戶與服務(wù)。

金茂的產(chǎn)品與品牌，以獨(dú)特的科技定位和超級(jí)品牌力聞名行業(yè)，其聲名浩大，毋庸置疑，也無需多言。
    多言數(shù)窮，不如守中。

在產(chǎn)品和品牌之外，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是用戶與服務(wù)。有用戶理念，有服務(wù)意識(shí)，是一家好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。這反饋在中國金茂，即是對(duì)社群運(yùn)營的推動(dòng)。

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