2020年，沒有新的思維突破，就沒有勇敢的支點；

沒有新的數(shù)字工具，就沒有勇敢的資格。

——吳曉波·跨年演講

2020年，在互聯(lián)網(wǎng)技術加持之下渠道崛起，行業(yè)格局正在重構(gòu)。貝殼、安居客等第三方加大線上營銷力度，還有聯(lián)合易居、樂居和全國地產(chǎn)開發(fā)商，聲勢浩大的“天貓好房”。阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進軍房地產(chǎn)，但因為自身產(chǎn)業(yè)基因的缺乏，巨額的流量反而難以施展，甚至連地產(chǎn)營銷端口都很難切入；而身處其中的房企有了史無前例的危機感，疫情、三道紅線、業(yè)績壓力、被渠道綁架等多重因素疊加，房企寄望于數(shù)字化轉(zhuǎn)型完成自我救贖，但卻拔劍四顧心茫然，不知從何做起。

地產(chǎn)行業(yè)整體利潤水平下降，市場對房企的運營能力、產(chǎn)品能力、管理能力提出更高的考驗，更重要的是與客戶構(gòu)建聯(lián)系的能力，而互聯(lián)網(wǎng)——作為改變當今所有人聯(lián)系方式的基建工程，在這樣的基礎設施上去構(gòu)筑企業(yè)自身的能力模型，以及與客戶的溝通橋梁，都勢必指導著我們走向一條新的道路——地產(chǎn)數(shù)字化營銷。

數(shù)字化的新模式是從何時開始迅速切入地產(chǎn)業(yè)務？

作為最固守傳統(tǒng)的行業(yè)之一，房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字營銷的興起與推廣并沒有處于領先地位。2011年，地產(chǎn)行業(yè)依稀開始出現(xiàn)探索數(shù)字化營銷新模式轉(zhuǎn)型道路的呼聲，但依舊是“雷聲大、雨點小“。直至2014年，互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)的聯(lián)合趨勢漸成，但房地產(chǎn)數(shù)字化營銷的發(fā)展始終較為緩慢。

房企們并不是不想反抗命運。疫情期間全國售樓處門可羅雀，迫使房企變革傳統(tǒng)營銷模式，房地產(chǎn)數(shù)字化營銷驟然升溫，不少大型房企開始建立自己的數(shù)字化營銷平臺，疫情讓房地產(chǎn)和數(shù)字化第一次建立了根本性的連接。但是從效果來看，似乎很難說哪家房企已經(jīng)取得了成功。在地產(chǎn)top50強中，有這么一家低調(diào)粵系房企，一直在數(shù)字化這條道路上，堅持長期主義地發(fā)展。

「煥新升級 成績顯著」

早在此次市場倒逼行業(yè)改革的浪潮前，美的置業(yè)就已戰(zhàn)略布局實踐落地數(shù)字營銷，遠走在行業(yè)前端。在2014年處于行業(yè)增量時期的美的置業(yè)就敏銳地把握住房地產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展數(shù)字化趨勢，自主搭建集產(chǎn)品的體驗、交易于一體的數(shù)字平臺——美的置業(yè)云（原名：智美置家）。2020年1月，美的置業(yè)云率先發(fā)布業(yè)內(nèi)首個在線銷售中心，并真正實現(xiàn)在線選房、在線認購、在線支付等功能，讓用戶足不出戶就可完成購房全流程。

憑借“真房源、優(yōu)服務、巨劃算”，煥新上線不久的“美的置業(yè)云”，取得的成績卻不可小覷。至2020年12月，美的置業(yè)云已上線200多個項目，覆蓋全國60+個城市，平臺累計導流業(yè)績超500億。

中房智庫特約研究員、北京師范大學房地產(chǎn)研究中心研究員趙琳祎表示，與第三方中介平臺相比，房企線上營銷平臺發(fā)布的項目信息均由開發(fā)商官方發(fā)布，真實可信度更高，更易獲得用戶信任。其次，房企建立線上營銷平臺（如APP，小程序等）雖然前期投入較大，但自有渠道開通并投入使用后，可節(jié)約人力，有助于降低日漸走高的營銷成本。

「產(chǎn)品主義 打磨美好」

以往的增長模式重獲客輕留存，而美的置業(yè)云認為，用戶增長應該圍繞服務和產(chǎn)品展開，結(jié)合數(shù)據(jù)洞察，維持觸點舒適度帶動增長，其中的留存率指標不容忽視。同年4月，美的置業(yè)云舉辦了首個全國聯(lián)動美房直播節(jié)，開展活動運營，集中、留住核心流量，通過裂變、獲客、引流，打造私域流量。在日常運營過程中，美的置業(yè)云通過大數(shù)據(jù)精準捕捉用戶需求，洞悉用戶心里設想并提供最吻合的心水好房；設置合理的數(shù)據(jù)推送頻率，提升用戶體驗，避免用戶流失；設定積分有禮兌換規(guī)則，有效利用積分機制提高用戶粘性；以用戶思維為導向，不斷進行系統(tǒng)升級更新，提升產(chǎn)品和服務能力，為用戶提供更好的服務；激活留存用戶，并吸引新流量涌入的同時，提高了平臺留存率，私域流量達到了很好的維持。

「專注體驗 用心呵護」

用戶爽不爽？這點很重要。

以用戶體驗為主導，是美的置業(yè)云最大的特點。平臺運用VR技術，100%還原線下看房體驗，用戶身臨其境看房，直觀感受產(chǎn)品；提供1V1置業(yè)咨詢，連線項目專業(yè)銷售顧問，實時為用戶講解VR樣板房；通過最新的人證識別技術和電子簽章技術，用戶只要在美的置業(yè)云上進行身份認證，即可在線認購、繳納樓款、契稅等款項，還能隨時查看房產(chǎn)的工程、辦證進度！收入全國海量房源、實時更新房源信息，房價透明、信息全面、看房清晰、官方優(yōu)惠、線上交易，理想化購房模式在這個真正平臺實現(xiàn)！有前瞻性的變革思維和行業(yè)領先的科技加持，才能突破傳統(tǒng)銷售模式。

「云端無界 邀約賺傭」

不止線上購房，美的置業(yè)云還根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)“云端無界”的特點，實行邀約獎勵計劃。傳統(tǒng)開發(fā)商全民營銷激勵，都是以成交為前提，被推介人成交了才能獲得獎勵。這種激勵方式很難調(diào)動以業(yè)主為主體的全民合伙人主動高頻地傳播推廣項目，合伙人只會在客戶有明確購房意向的時候才去使用平臺完成報備推介，不會主動去傳播，全民合伙人與平臺之間的粘性低，朋友圈資源也未被充分利用。

在美的置業(yè)云即將推出的全新機制內(nèi)，推出令人心動的6：4邀約獎勵機制，用戶邀約的推介人推介成交，原始的獎勵分配是給到推介人95%，上級邀約人僅有5%，而在美的置業(yè)云的平臺上，邀約人可以賺取40%的邀約獎勵。

這將帶來什么變化？

以利益刺激作為分享動力，所以，傭金比例的設計至關重要，如果傭金比例設置得合理，就能夠帶來很大的傳播力量。我們觀察了很多開發(fā)商線上營銷的案例，發(fā)現(xiàn)主流傭金比例大多在5%-10%，邀約人傭金比例相對越低?？赡苡腥苏J為這是經(jīng)過精確計算的結(jié)果，實際上我覺得是實踐的結(jié)果，被很多人一成不變的使用了，于是就成了行業(yè)共識。

但美的置業(yè)云創(chuàng)新顛覆了這種玩法。

中國未來還有龐大的購房群體，你身邊總有一些正在買房或者通往買房路上的人，邀請別人注冊美的置業(yè)云，說不定哪天就躺著賺一半以上的收入，不需要成本，雖然不是特別大的財富，但是它會滿足一個人占小便宜的心理，這樣的動力就足夠產(chǎn)生很大的傳播。而最大的變化來自于置業(yè)顧問，他們會主動擁抱全民營銷，只要他們成為一級邀約人，不斷地輸送最新的項目資料和價格優(yōu)惠，為下級帶來專業(yè)的傳遞，而怎么樣打動客戶實現(xiàn)購房，可能由親朋好友去幫你搞定。“裂變——成交——二次裂變”，行業(yè)里面史無前例有這么高的邀約獎勵比率，只要加入美的置業(yè)云，注冊經(jīng)紀人并快速發(fā)展自己的二級經(jīng)紀人，即可坐享傭金裂變，賺取更多獎勵。

不以成敗論英雄，推介最終成交了，固然能夠拿到高傭金，但在通向成交的各個環(huán)節(jié)上，邀約人是非常重要的引領者，也能拿到獎勵。美的置業(yè)云尊重每一位伙伴的付出，以平臺的用心讓用戶放心，攜手與我們并肩同行，回饋給每一個愿意成為美的置業(yè)云用戶的朋友。

『擁抱變革 用戶至上』

美的置業(yè)云堅持客戶第一，關注用戶體驗、用戶思維、用戶運營，打造房地產(chǎn)界互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)會員體系。在發(fā)展中勇敢擁抱時代變化，把握變革機遇，率先做出從開發(fā)向運營和服務轉(zhuǎn)型的行業(yè)顛覆性舉措，為行業(yè)貢獻更多互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷經(jīng)驗，推動數(shù)字化營銷往更成熟方向的發(fā)展。

數(shù)字化營銷下一步該怎么走，也是行業(yè)在不斷思考的命題。

2021年將是房地產(chǎn)數(shù)字化營銷的分水嶺，營銷效率與組織效率能夠同步提升的企業(yè)，才能在這場戰(zhàn)役中走得更遠、站得更穩(wěn)，數(shù)字化營銷不只是一個工具與技術的問題，數(shù)字化營銷比的也不只是哪一家的工具更強，而是你的數(shù)字化運營模式，運營模式?jīng)Q定了營銷效率。

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