1年，從第1家店到第2家店；兩年，從第2家店到第200家店；三年，花開海外，巴黎、紐約、倫敦、米蘭、悉尼等國(guó)外大都市，這就是“胡桃里速度”。成都、廈門、后海、麗江……所有和文藝沾邊的地方，絕不缺少音樂(lè)酒吧，后來(lái)又在此基礎(chǔ)上進(jìn)化出了音樂(lè)咖啡吧、音樂(lè)餐吧，但沒(méi)有一家能像胡桃里這樣，飛速而高品質(zhì)地席卷中國(guó)。

 “走到玉林路的盡頭，坐在小酒館的門口……”，趙雷的《成都》唱火了成都的小酒館，而真正火遍中國(guó)的酒館，是胡桃里。

胡桃里是什么？餐廳？咖啡廳？酒吧？都是，又都不是。胡桃里用自己特別而時(shí)尚的玩法，到一個(gè)城市引爆一個(gè)城市的火熱，重新定義著餐廳。

1

火遍中國(guó)的酒館，起初只是間食堂

“我們的員工在吃飯，藝人在唱歌，被吸引的路人常問(wèn)，這兒能不能吃飯。”

大家都知道胡桃里挺牛X，好像一夜間開遍了中國(guó)，每家店500~600平米，走到哪兒火到哪兒，但很少有人知道，胡桃里的最開始只是其母公司合縱文化的食堂。

在深圳華僑城創(chuàng)意文化園里，設(shè)計(jì)、音樂(lè)、咖啡、藝術(shù)、文創(chuàng)……每一個(gè)角落都充滿了文藝氣息，網(wǎng)上甚至還有指導(dǎo)文藝青年如何在其中旅游的攻略。

路過(guò)幾個(gè)咖啡店，繞過(guò)幾個(gè)音樂(lè)吧，忽略過(guò)幾個(gè)獨(dú)立書店，就在快要迷路的時(shí)候，才看到胡桃里，和周圍的環(huán)境非常和諧，并不出挑。

▲位于深圳華僑城創(chuàng)意園的胡桃里第一家門店

“這就是胡桃里的第一家店。”進(jìn)入店中，除了舞臺(tái)、大屏幕，一切仿佛不是我們認(rèn)識(shí)的那個(gè)胡桃里，有點(diǎn)文藝，又有點(diǎn)搖滾，沒(méi)那么復(fù)古，也沒(méi)有胡桃里標(biāo)志性的閣樓，顯得有些擁擠。

但就是這個(gè)在園區(qū)中幾乎隨處可見的餐廳，孕育了如今爆火的胡桃里。

曾經(jīng)，這個(gè)餐廳是合縱文化的食堂，合縱文化有自己的音樂(lè)學(xué)院，旗下藝人經(jīng)常到食堂排練。

員工在吃飯，藝人在唱歌，怎么看怎么像一個(gè)音樂(lè)餐吧，被吸引的路人常問(wèn)，這兒能不能吃飯，畢竟在創(chuàng)意園，這樣的音樂(lè)餐吧并不少。

▲充滿文藝、藝術(shù)氣息的華僑城創(chuàng)意園

問(wèn)的人越來(lái)越多，直接成就了胡桃里“餐廳+酒吧+咖啡館”的創(chuàng)意雛形，于是在2013年胡桃里問(wèn)世。

剛開始的一切只是嘗試，未定型的裝修，不成熟的機(jī)制，未經(jīng)打造的菜品，當(dāng)年根本沒(méi)人想把它做大，卻每天排隊(duì)，每天爆滿，這讓合縱文化董事長(zhǎng)李華賓嗅到了商機(jī)。

一年后的2014年8月，胡桃里旗艦店在南寧落地。

▲胡桃里南寧旗艦店

中午11點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)的15小時(shí)營(yíng)業(yè)時(shí)間、“餐廳+酒吧+咖啡館”的經(jīng)營(yíng)模式，閣樓式空間、“讓一切可見自然”的設(shè)計(jì)理念……南寧胡桃里成為了胡桃里品牌的定型之作，胡桃里開始像一個(gè)熱血青年，拼勁十足，快速地復(fù)制、發(fā)展。

2

音樂(lè)餐廳很多？但他們都沒(méi)把握到核心

“傳統(tǒng)的音樂(lè)餐廳，顧客吃著飯，有人彈唱一下，或者放首歌就叫音樂(lè)餐廳，但其實(shí)不是，它們沒(méi)有把‘音樂(lè)’這個(gè)核心帶到餐廳里來(lái)。”

1986年出生的胡桃里總經(jīng)理詹宗德坐在吧臺(tái)，吧臺(tái)后是合縱文化旗下蘇荷酒吧回歸南寧夜場(chǎng)的報(bào)道墻紙，在采訪的最開始，詹宗德就拋出一句話：“胡桃里要做中國(guó)最好的音樂(lè)酒館，甚至世界最好的音樂(lè)酒館。”

這話說(shuō)得太滿了吧？特別是從一個(gè)80后口中說(shuō)出，中國(guó)的音樂(lè)餐廳真的太多，做酒吧出身的詹宗德不可能不知道這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有多激烈。

▲現(xiàn)在很多城市都有的酒吧街

光在大眾點(diǎn)評(píng)搜索與音樂(lè)相關(guān)的餐廳，上海就有近2000家，深圳500+，北京300+，廣州200+，加上各種音樂(lè)酒吧，和胡桃里有業(yè)務(wù)沖突的門店，全國(guó)怎么也得有幾萬(wàn)家。

其中還有當(dāng)今中國(guó)音樂(lè)選秀節(jié)目的供應(yīng)大戶——北京、成都、廈門等地各種音樂(lè)酒吧，還有華僑城創(chuàng)意園中其他和胡桃里一樣，生在文藝圈、長(zhǎng)在娛樂(lè)圈的音樂(lè)餐廳。

“音樂(lè)就是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

 “中國(guó)的音樂(lè)餐廳，在胡桃里開之前也許有，但沒(méi)有一家做得好的”，詹宗德下意識(shí)地?cái)[弄著桌上的紅酒，自信地說(shuō)。

雖然音樂(lè)酒吧遍地都是，但形成連鎖品牌效應(yīng)的屈指可數(shù)，更不要說(shuō)像胡桃里這樣擁有200家門店。

“傳統(tǒng)的音樂(lè)餐廳，顧客吃著飯，有人彈唱一下，或者放首歌就叫音樂(lè)餐廳，但其實(shí)不是，它們沒(méi)有把‘音樂(lè)’這個(gè)核心帶到餐廳里來(lái)”。詹宗德道出了國(guó)內(nèi)諸多音樂(lè)餐廳通常“開不久”的一個(gè)原因。

▲胡桃里的歌手都是簽約藝人

對(duì)大多數(shù)音樂(lè)餐廳、音樂(lè)酒吧來(lái)說(shuō)，找個(gè)駐唱歌手不難，但“彈唱歌手都是跑場(chǎng)歌手”，非常不穩(wěn)定，“這是品牌推廣最大的天敵”，詹宗德說(shuō)，“你無(wú)法保證駐唱歌手不撂挑子、什么時(shí)候撂挑子，走穴、趕場(chǎng)也容易導(dǎo)致演唱質(zhì)量忽高忽低”。

但胡桃里打造歌手，不是草根流，而是純正經(jīng)紀(jì)公司的正規(guī)范兒，“音樂(lè)就是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，詹宗德并沒(méi)把自己的工作當(dāng)成在打造一家餐廳，挑選藝人、選歌、策劃活動(dòng)，占據(jù)了詹宗德和他的團(tuán)隊(duì)更多的時(shí)間。

“跑場(chǎng)歌手是品牌推廣最大的天敵。”

胡桃里的彈唱歌手，全是簽約藝人，有1000多位，都按照藝人的選拔流程進(jìn)行。

首先，你得通過(guò)胡桃里的面試，之后進(jìn)入胡桃里自己的音樂(lè)學(xué)校學(xué)習(xí)，根據(jù)胡桃里的風(fēng)格，選曲、排歌、排練，然后進(jìn)入直營(yíng)店實(shí)習(xí)，通過(guò)了才能被分配到全國(guó)的門店，正式登臺(tái)表演。

胡桃里還有專門的藝人打造團(tuán)隊(duì)，每個(gè)藝人從選曲、風(fēng)格，到造型、服裝，全由專業(yè)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。

同時(shí)，根據(jù)地區(qū)的喜好不同、歌手風(fēng)格，每3個(gè)月輪換一次門店的歌手，背靠強(qiáng)大的資源庫(kù)，胡桃里也解決了新鮮感問(wèn)題。

這哪是叫個(gè)彈唱歌手來(lái)唱歌，根本是按娛樂(lè)圈的造星模式在打造藝人。專業(yè)的人群、完備的體系，一下子和傳統(tǒng)音樂(lè)餐廳、音樂(lè)酒吧拉開了檔次，保證了歌手的素質(zhì)，和表演的品質(zhì)，而且因?yàn)槿呛灱s藝人，歌手“叛逃”的幾率也小了很多。

3

音樂(lè)酒館刺激都市娛樂(lè)神經(jīng)

“我們直接把詩(shī)人、作家請(qǐng)來(lái)，做讀書會(huì)、見面會(huì)，也做服裝展、攝影展，還開設(shè)各種課程，教你怎么插花，怎么品酒。”

開創(chuàng)音樂(lè)酒館品類

“把音樂(lè)酒館打造成酒吧、餐廳、咖啡館的混血兒，未來(lái)別人講到酒館，就是又有酒吧，又有餐廳，又有咖啡館，還能聽歌。”

胡桃里推行15小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，從中午11點(diǎn)營(yíng)業(yè)到凌晨3點(diǎn)，將餐廳、酒吧、咖啡館有機(jī)結(jié)合。

午飯后的胡桃里，不像傳統(tǒng)餐廳幾乎處于歇業(yè)狀態(tài)，而是直接轉(zhuǎn)換到下午茶，充分利用人力、時(shí)間和空間。

胡桃里的slogan是“從晚餐就開始的夜生活”，下午茶后胡桃里又直接轉(zhuǎn)入晚餐供應(yīng)，從晚餐就有歌手開始表演，就餐完畢直接進(jìn)入酒吧生活。

只要你愿意，可以在胡桃里待上15個(gè)小時(shí)，每個(gè)時(shí)間段提供的服務(wù)，都符合年輕人周末娛樂(lè)生活的作息。

用派對(duì)精準(zhǔn)圈粉

現(xiàn)在終極問(wèn)題來(lái)了，你胡桃里的歌手唱得好，服務(wù)時(shí)間、業(yè)態(tài)都很好，但怎么讓人知道這兒好呢？這可是個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代。

胡桃里進(jìn)入公眾視野的首站，不是靠羽泉這樣的股東，而是各種派對(duì)。在胡桃里15小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間中，利用最低效的，應(yīng)該是下午茶時(shí)段，胡桃里就利用這段時(shí)間做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

“你來(lái)了就會(huì)被吸引。”

胡桃里每個(gè)門店500~600平米的場(chǎng)地，巨大的挑高空間設(shè)計(jì)，大屏幕、舞臺(tái)，把場(chǎng)地中央的桌椅挪動(dòng)一下，就能滿足各類主題活動(dòng)的舉辦。

于是，它們把詩(shī)人、作家請(qǐng)來(lái)，利用胡桃里的下午場(chǎng)，做讀書會(huì)、見面會(huì)，也把設(shè)計(jì)師、攝影師請(qǐng)過(guò)來(lái)，做服裝展、攝影展，還開設(shè)各種課程，插花、品酒、音樂(lè)。

▲崔健《滾動(dòng)三十年》演唱會(huì)發(fā)布會(huì)。

胡桃里不僅能吃飯、喝酒、聽音樂(lè)，還能舉辦各種活動(dòng)

通常來(lái)參加這些活動(dòng)的人都有自己的圈子，分享出去就能影響一圈的朋友，幾場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，胡桃里就能傳到相當(dāng)一部分當(dāng)?shù)厍嗄甓小?/span>

加上胡桃里的音樂(lè)資源、文藝氛圍，餐廳、酒吧、咖啡館的多功能屬性，精準(zhǔn)俘獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可謂水到渠成。

如果你還要問(wèn)為什么，詹宗德的回答直接而無(wú)法反駁，“你來(lái)了就會(huì)被吸引。”

發(fā)展到后期，胡桃里直接衍生出了場(chǎng)地租賃的功能：公關(guān)活動(dòng)、品牌發(fā)布會(huì)、選秀、年會(huì)、聚會(huì)、電影拍攝、婚禮……

很多人還將自己的求婚安排到了胡桃里，現(xiàn)在全國(guó)胡桃里門店求婚成功的情侶已經(jīng)706對(duì)。

“我們當(dāng)初沒(méi)有刻意把這兒做成求婚的地方，但胡桃里的音樂(lè)，它的大屏幕、空間、氛圍，營(yíng)造在一起，讓人覺(jué)得非常合適。”詹宗德自己也對(duì)胡桃里成為求婚圣地感到意外，但正因?yàn)檫@個(gè)意外，胡桃里還有了求婚的策劃團(tuán)隊(duì)，和求婚主題曲。

4

音樂(lè)酒館還有秘密武器

“胡桃里一家店一個(gè)月就可以賣出將近3000瓶的紅酒，而這個(gè)數(shù)據(jù)每月都會(huì)被刷新。”

無(wú)酒不成宴

中國(guó)人有句話說(shuō)得好，叫做“無(wú)酒不成宴”，舉杯間便可識(shí)膽略，觥籌交錯(cuò)間已經(jīng)定輸贏，酒是國(guó)人飯桌上活躍氣氛必不可少的部分。

于是，胡桃里核心之一就是——紅酒吧。大家都覺(jué)得吃川菜，辣呀、麻呀，適合配著冰鎮(zhèn)啤酒，可胡桃里卻偏偏另覓其道，吃川菜就該配紅酒！輕輕搖晃杯中的紅酒，輕嘗一口融合川菜，再聽一首小曲，區(qū)別于其它餐廳的喧囂吵鬧，很快就能征服消費(fèi)者的心。

更何況這里的紅酒是由世界百大酒莊直供，有西班牙、法國(guó)、智利、阿根廷、意大利、南非、美國(guó)等9個(gè)國(guó)家，56個(gè)品種，近1800多支存量。龐大的酒水資源支撐，也就解決種類過(guò)少，客人難以選擇的問(wèn)題。

胡桃里還會(huì)定期舉辦酒水的培訓(xùn)，不僅是吧員要接受培訓(xùn)，連服務(wù)員、前臺(tái)接待的都要參加培訓(xùn)，這樣，不管客人在店內(nèi)找任何一個(gè)人詢問(wèn)推薦酒水，都能說(shuō)出1、2、3個(gè)的推薦理由。

同時(shí)，為了更好的推廣“紅酒”文化，胡桃里的品牌團(tuán)隊(duì)還專門為此設(shè)計(jì)了一款墊餐紙，全國(guó)門店使用，主題就叫“無(wú)酒不成宴”，上面標(biāo)明了每月的推薦酒水，數(shù)據(jù)每月更新，這樣一來(lái)，客人一落座，一眼就能關(guān)注到當(dāng)月值得喝的紅酒。

客人喝完紅酒要是喜歡，能不能買？

胡桃里會(huì)告訴你，不止可以買，還能批發(fā)。“不管消費(fèi)者是單買一瓶紅酒還是批發(fā)一箱紅酒，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是消費(fèi)者認(rèn)同胡桃里紅酒的品質(zhì)”，詹宗德樂(lè)見胡桃里的紅酒被消費(fèi)者所喜歡，他認(rèn)為，“只有消費(fèi)者把胡桃里的紅酒帶回家與親朋好友分享，才能讓胡桃里的紅酒文化推廣得更遠(yuǎn)。”

記者手記

胡桃里，是一個(gè)很難單純從商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)、管理上去呈現(xiàn)的企業(yè)，一如它的“文藝混血兒”定位，什么叫“文藝”？沒(méi)人能回答。什么是“胡桃里”？同樣難以定義。

細(xì)看下來(lái)，除了音樂(lè)資源，營(yíng)銷、業(yè)態(tài)混合、菜品創(chuàng)新，其他餐企都有嘗試，但到現(xiàn)在，成的只有胡桃里，它善于把各種強(qiáng)勢(shì)資源和諧地揉在一起，就像紅酒和川菜，傳統(tǒng)概念中，這不搭，但在胡桃里，搭

想知道為什么有人這么喜歡胡桃里？光讀懂它如何營(yíng)銷沒(méi)用，光看懂它如何產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作藝人沒(méi)用，你得真切地坐在里面，聽著舞臺(tái)上悠悠的歌聲，不自覺(jué)地點(diǎn)上一杯酒，也許才能感同身受。

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